di Matteo Rinaldi e Mar Serràn
Segmentazione di Mercato: Una Tappa Cruciale nel Marketing o un Processo Obsoleto?
Il panorama del marketing è diventato notevolmente complesso, mettendo in discussione, con la rivoluzione digitale, dei principi che da tempo erano ormai consolidati. Uno di essi è la segmentazione, con opinioni estreme che vanno dalla sua “morte” all’advocacy di una segmentazione on-to-one. Dopo anni di dibattiti, è chiaro che molte persone sono ancora confuse.
Ogni giorno veniamo continuamente “bombardati” da messaggi promozionali, ed in questo mare magnum di input e stimoli che riceviamo, diventa essenziale per le aziende fare qualcosa per catturare la nostra attenzione. In questo scenario, giocano un ruolo cruciale le emozioni. Emozionare deriva dal latino “emovere” che significa scuotere. Quando ci emozioniamo succede qualcosa dentro di noi che ci fa prestare particolarmente attenzione a ciò che ci sta accadendo, le persone possono facilmente dimenticarsi di qualsiasi cosa, tranne di come le hai fatte sentire.
La maggior parte delle nostre decisioni, inoltre, vengono prese guidati dalle nostre emozioni, giustificandole ex-post razionalmente. Provate a chiedere a qualcuno che ha un iPhone perché lo abbia comprato; probabilmente, razionalmente, cercherà di giustificare il suo acquisto dicendovi che è facile da utilizzare, ha un bel design, gli permette di scattare delle belle foto e può scaricare le applicazioni che ritiene più utili. Questi, in realtà, non sono dei veri motivi, ma delle giustificazioni. Non ci vuole un esperto di marketing per capire che queste caratteristiche, che costui vi ha appena descritto, si possono anche ritrovare nei diversi Samsung, Huawei, LG etc. Non dovete prendervela se vi ha “mentito”; la verità è che descrivere il legame emozionale con qualcuno o qualcosa è estremamente difficile.
Creare un profondo legame emotivo tra marchi e persone è dunque l’obiettivo principale di ogni marketer, ed in questo contesto, in cui le aziende hanno un accesso ad informazioni senza precedenti, i dati per capire i consumatori diventano un asset fondamentale. Il concetto di segmentazione è dunque lontano dall’essere obsoleto, è ora più cruciale che mai perché rappresenta uno strumento per capire chi è la persona che abbiamo davanti e quali leve utilizzare per emozionarla.
Ma quale segmentazione utilizzare?
Ci sono diverse tipologie di segmentazioni, da quella più generica basata sulle caratteristiche socio-demografiche a quelle basate sulle stile di vita o sul comportamento relativo al consumo di una certa categorie di prodotti (ad esempio nel caso delle bevande una segmentazione potrebbe essere: heavy drinkers, medium drinkers, light drinkers, no drinkers, social drinkers etc.). Quello che però è sicuro è che un approccio “one size fits all” non funziona più nel marketing moderno. La scelta di quale segmentazione utilizzare dipende principalmente dal business nel quale si opera, dai dati che si hanno a disposizione e dal budget.
Negli ultimi anni attraverso l’utilizzo di Big Data, Human-Centric Group ha sviluppato una “Segmentazione Umana” basata su quattro fattori fondamentali oltre a quello demografico: analisi dello stile di vita, preferenze di prodotti e marchi, abitudini di acquisto e consumo mediatico. Il tutto condensato da un’attenta analisi del contesto culturale. Questa tipologia di segmentazione permette di capire chi sono le persone che vivono in una determinata area geografica (come, ad esempio, un paese come l’Italia) e sarà uno strumento estremamente efficace per trovare quei target sul quale basare il posizionamento del brand. Analizzando le passioni, le motivazioni ed i punti di tensione di questi saremo in grado di capire quali valori e quali storie il nostro brand deve raccontare per instaurare un legame emozionalmente coinvolgente con loro.
Sviluppare un Mindset Tribale
La migliore strategia di posizionamento vale però ben poco se poi l’esecuzione è scadente. Bisogna quindi essere in grado di creare il giusto messaggio, per le persone giuste persone nei luoghi e nei tempi giusti.
Questo processo diventa molto più facile quando identifichiamo delle “tribù” (1) da attivare con il nostro brand!
Ogni giorno, tutti noi ci interfacciamo con tribù diverse, di alcune ne facciamo altre, altre le ammiriamo, altre attirano il nostro interesse mentre altre ci intimoriscono. La stessa persona può essere un surfista, uno yogi, un vegano, un gamer ed un pet lover. Anche se a tutti noi piace sentirci unici è anche vero che a tutti noi piace anche sentirci parte di qualcosa, che sia un movimento politico o attivista, che sia il supportare una squadra di calcio piuttosto che l’essere membro di qualche club esclusivo. Le tribù hanno conservato il loro potere e la loro magia ed oggi le aziende che riescono ad integrarsi con loro o addirittura a crearne di nuove grazie ad i loro brand sono quelle in grado di crescere più velocemente ed in maniera più duratura
Comprendendo le passioni e gli interessi dei target strategici grazie alla segmentazione umana risulterà più facile selezionare le tribù di cui questi fanno parte e che sono anche in linea con i valori del nostro brand.
Una volta che avete trovato le tribes che hanno un match potenziale con il vostro brand, passate del tempo con loro, provate a diventare dei membri di quella tribù, abbandonate le scrivanie e provate a vivere quell’unica sensazione di alzarvi in piedi e di cavalcare un’onda se il vostro obiettivo è quello di creare una birra per i surfisti. Provate a non mangiare carne per qualche settimana mentre cercate di capire quali sono le esigenze dei vegetariani. Intervistateli, fate domande, cercate di capire nel profondo cosa significa fare parte di quella tribe. Vivetevi la tribù. Andate dove va, seguite i suoi idoli, copiatene i comportamenti ed è solo così che riuscirete a comprenderla e a creare marchi in grado di integrarsi con loro: esplorate e divertitevi.
Bibliografia
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About the authors:
Matteo Rinaldi
Matteo è un professore di marketing internazionale presso la Luiss Business School. Ed è il co-fondatore di Human Centric Group, agenzia di branding specializzata nella creazione di strategie di marketing basate su insight umani per le aziende Fortune 500. Negli ultimi 10 anni ha collaborato con marchi come Danone, Carlsberg, Ikea, Visa, Coca-Cola, Juventus, PepsiCo. e molti altri.
Mar Serràn
Mar ha fondato Origin 3 anni fa, una società di ricerca che fornisce approfonditi insight sui consumatori e raccomandazioni pratiche per la crescita aziendale, seguendo un approccio agile a livello mondiale. Mar ha più di 25 anni di esperienza, sia dal lato del cliente che dal lato agenzia, il che le offre un modo unico di comprendere le esigenze dei clienti di Origin. L’ultima posizione di Mar prima di Origin è stata Global Insights Director di Danone.
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