A cura di Matteo Rinaldi,

I significati della persuasione.

Il termine “persuasione” mi sembra affascinante di per sé; deriva dal latino (persuasio -onis) e denota l’atto di “consigliare e convincere”. Personalmente, lo vedo come qualcosa di positivo, quasi nobile: guidare qualcuno verso la scelta giusta. Tuttavia, nella società attuale, “persuasione” è spesso associato a sforzi volti a influenzare o condizionare gli altri per raggiungere obiettivi personali. Questa connotazione collega sempre di più la parola “persuasione” al mondo del marketing e, più specificamente, alla comunicazione.

Con oltre dodici anni di esperienza come consulente in questo campo e con la creazione di strategie di brand per aziende su quattro continenti, mi sono interrogato sul vero significato del mio lavoro: aiutare le aziende a persuadere i clienti e, soprattutto, se tutto questo fosse etico.

Mi sono posto la domanda su come il significato di “consigliare e convincere” si sia evoluto nel tempo fino a diventare “manipolare”, “sedurre”, o persino “convincere con l’inganno”. Questa trasformazione mi ha spinto ad approfondire ulteriormente: nella cultura anglosassone, il termine “persuasion” non si limita a questa accezione negativa, ma comprende anche il concetto di “incoraggiare, ispirare o motivare”. Ecco perché, a mio avviso, un abile marketer è colui che sa creare brand capaci di persuadere in modo positivo, attraverso una comunicazione autentica e sincera in grado di instaurare un legame emozionale con le persone.

L’arte di persuasione dei bambini.

Fin dall’infanzia, siamo abituati a padroneggiare le arti della persuasione, spesso inclinandoci verso tattiche più seduttive che ispiranti. Pensate a quando cercavamo di convincere un compagno di giochi a condividere un giocattolo o quando, ancora giovani, cercavamo di ottenere soldi dai genitori per andare al cinema. Conoscere il momento giusto per avanzare la richiesta era una strategia affinata.

Ricordo la mia prima volta nell’uso delle tattiche di marketing per ottenere ciò che desideravo: avevo 14 anni e volevo persuadere mio padre a comprarmi uno scooter. Sapevo che dovevo intercettarlo nel momento giusto, nel posto giusto e con le parole giuste. Per farvi comprendere la mia strategia, permettetemi di fornire un po’ di contesto. Mio padre era solito lavorare fino a tardi, arrivando a casa esausto. A cena ognuno condivideva la propria giornata e dopo lui si rilassava sul divano per guardare la tv. Quello che preferiva era guardare partite di calcio, e quando il Napoli vinceva, diventava più aperto alle discussioni. Era questa quindi l’opportunità perfetta per iniziare a discutere dello scooter. Ma come affrontare l’argomento?

Consapevole del suo punto di vista sui pericoli che derivano dal guidare uno scooter e del suo approccio “premiare piuttosto che viziare” ricordo di aver costruito un discorso molto persuasivo:
“Papà,” dissi, “ho notato che Calaiò ha fatto un’ottima partita stasera. La vittoria ci sta portando vicino alla Juventus nel campionato.”
“Sì figlio, quest’anno potrebbe essere quello giusto per vincere il campionato,” rispose mio padre. Era un buon segno, avevo ottenuto il suo assenso su qualcosa. Ora sarebbe stato più semplice convincerlo sullo scooter. “Sai papà, ho preso sette e mezzo all’ultimo compito di matematica e i miei voti stanno migliorando complessivamente. Pensavo che, dato che compirò quattordici anni il prossimo mese, sarei davvero grato se potessi premiare il mio duro lavoro con qualcosa che desidero molto: uno scooter. Ho individuato un modello molto sicuro. Non raggiunge alte velocità e ha ottimi freni. Lo userei solo durante il giorno, principalmente per andare a scuola, per risparmiare tempo e poter riposare un po’ di più al mattino, migliorando la mia produttività. Di notte non lo userei per evitare pericoli, evitando di preoccuparti.”

Se avessi espresso lo stesso messaggio in un contesto diverso, avrei sicuramente ottenuto un “No!” secco. Ma in questo caso, mio padre era aperto alla discussione. Dopo alcune trattative e promesse, ho ottenuto lo scooter che desideravo.

Da “buon adolescente” rispettai solo metà delle promesse che avevamo fatto, usando lo scooter anche di sera e non solo per la scuola. Da quel momento, mia madre mi chiamò “seduttore” e mio padre imparò la lezione: quando arrivò il momento di acquistare l’auto, non si lasciò ingannare. Avevo forse appena imparato a mie spese uno dei limiti della “persuasione negativa”.

La persuasione negativa delle aziende

Purtroppo, molte aziende continuano a deludere le aspettative dei consumatori con promesse di prodotti e servizi che si rivelano ben al di sotto di quanto pubblicizzato. Pensiamo ai fast food e alla frustrazione quando il panino ricevuto è lontano dalla perfezione mostrata sui cartelloni, in TV o online.

Un esempio di pubblicità che da alcuni è stata interpretata come persuasiva negativamente è quella di Red Bull. Un cittadino americano ha fatto causa all’azienda per aver interpretato alla lettera il famoso slogan “Red Bull ti mette le ali”, accusando l’azienda di pubblicità ingannevole per la sua bevanda energetica. Il risultato? Una spesa di 13 milioni di dollari in risarcimenti per tutti coloro che avevano acquistato una Red Bull tra il 1 gennaio 2002 e il 3 ottobre 2014.

Nivea è stata multata di 150.000 euro nel 2010 dopo che l’Antitrust ha messo in discussione la validità scientifica di uno spot che prometteva un dimagrimento di 3 cm in quattro settimane con il prodotto My Silhouette.

Anche Giuliani e il suo brand Bioscalin hanno ricevuto una multa simile. L’annuncio prometteva di ridurre la caduta dei capelli del 79,9% e di aumentarne il diametro del 57,8%. Tuttavia, il test era stato effettuato su soli 40 soggetti affetti da un tipo specifico di calvizie.

Poltrone Sofà, pur essendo noti per la qualità, utilizzano spesso catene di promozioni che creano urgenza, come “Ultimi giorni… ultimi divani… solo fino a domenica”. Questi claim si sovrappongono, lasciando i consumatori incerti sulla reale durata delle offerte e sull’autenticità degli sconti. Anche questa forma di pubblicità viene considerata negativa e ha comportato multe fino a 500.000 euro per l’azienda di Forlì.

Questi esempi dimostrano che tali meccanismi di pubblicità persuasiva possono avere successo nel breve termine, ma dal punto di vista etico sono distanti dal tipo di “marketing che vorrei”. Tali pratiche sminuiscono la fiducia dei consumatori e minano l’integrità del settore pubblicitario.

La persuasione positiva

Ho sempre pensato che il marketing avesse il nobile scopo di sentire, comprendere ed aiutare le persone a farle sentire meglio con loro stesse e con gli altri. Le strategie di marketing che si basano sulla persuasione negativa hanno l’unico scopo di vendere dei prodotti (o dei servizi), la persuasione positiva è quella invece che ti ispira a vivere delle esperienze emotive tramite il brand.

Emozionare significa toccare il cuore delle persone capendo le loro paure ed i loro punti di tensione per poi provare a risolverli con i nostri brand.

In Human-Centric Group, grazie all’utilizzo di Big Data, abbiamo sviluppato la human-centric-segmentation: una segmentazione volta a capire quali sono le persone che vivono in un determinato paese (mercato). Questa segmentazione è applicabile a qualsiasi azienda, grande o piccola, e attraversa vari settori. Il fulcro è la descrizione dei diversi profili umani nella loro complessità, non limitandosi a categorizzarli come consumatori di un singolo prodotto. Questa segmentazione si focalizza sulle passioni, le paure e le tensioni di diverse tipologie di individui, che diventano la guida per creare brand e comunicazioni autenticamente coinvolgenti, in grado di risolvere i conflitti interiori.

Di seguito alcuni esempi di pubblicità che a mio avviso sono riuscite ad inspirare e a motivare invece che manipolare ed ingannare:

Quando si cresce i ricordi di quando si è piccoli svaniscono. E’ difficile infatti ricordarsi di quando eravamo neonati, della prima volta che abbiamo messo gli sci o siamo saliti su una bicicletta, eppure i nostri genitori li ricordano benissimo come momenti carichi di emozioni. Google, con lo spot “Dear Sophie”, racconta come un papà qualunque, Daniel Lee, riesca a raccogliere e a raccontare a sua figlia Sophie alcuni dei momenti più emozionanti della loro vita grazie alla piattaforma di Google che mostra in maniera molto semplice e veritiera tutte le sue funzionalità. Il tono di voce è autentico ed il messaggio è molto chiaro e motivante: “the web is what you make out of it”.

Un altro esempio di pubblicità che qualche anno fa ha catturato la mia attenzione è quella di Gillette Venus: “basta un gesto”. Lo spot delicatamente esplora la relazione madre-figlia nell’adolescenza, nel periodo in cui il corpo della figlia sta cambiando. Racconta di una madre che, forse inconsapevolmente, non coglie questa fase di trasformazione del corpo della figlia. Questo crea una sorta di separazione tra di loro, causando tensioni. L’empatia si manifesta quando la madre acquista per lei per la prima volta un accessorio da adulti, le lamette Venus. La felicità nel volto della figlia rivela che finalmente si sente vista dalla madre come una giovane donna e non solo come una bambina. L’annuncio si conclude con un messaggio: “Quando non la vedrai più come una bambina, la aiuterai a diventare donna.” In questo caso, Unilever affronta un argomento cruciale e comunica alle mamme qualcosa che va oltre la vendita del prodotto: l’importanza di mostrarsi presente per la propria figlia in una fase difficile della sua vita.

Infine, credo che ogni brand che si rispetti debba avere un suo purpose, una ragione per cui esiste e che va al di là del voler creare dei profitti, come Nike la cui missione è:
To bring inspiration and innovation to every athlete* in the world.
*If you have a body, you are an athlete.

Le campagne che sono collegate in maniera autentica al purpose del loro brand sono a mio avviso quelle che poi riescono davvero ad ispirare, emozionare e coinvolgere come la campagna Dream Crazy di Nike.

Trovo poi molto autentico anche l’approccio di HiPro, lo yogurt proteico di Danone. La strategia di Danone è stata quella di focalizzarsi su un target molto preciso: la tribù dei crossfitters. La strategia di comunicazione consisteva nel promuovere con il brand HiPro il crossfit e non il contrario (promuovere HiPro tra i crossfitters), creando una serie di attività, il quale scopo principale fosse la crescita di questa disciplina, offrendo ad esempio, lezioni con un personal trainer a chi acquistava il prodotto.

Persuasione: da usara consapevolmente

La persuasione, se usata in modo etico e autentico, può ispirare, emozionare e coinvolgere, creando legami genuini tra i brand e le persone; al contrario, quando è sinonimo di manipolazione o inganno crea delle distanze. Ciò che differenzia la persuasione negativa da quella positiva è l’intento di creare un vero valore per il pubblico. Questo è evidente quando i marketer si sforzano di comprendere le paure, i desideri e i punti di tensione delle persone per risolverli attraverso il loro brand.

In definitiva, la persuasione nel marketing è uno strumento potente che può plasmare la percezione delle persone e influenzare le loro decisioni. Tuttavia, sta alle aziende decidere come utilizzarla: per manipolare o per creare valore, emozione e connessione. Io, personalmente, sono sempre più convinto che il vero successo per un brand si trova nell’approccio etico, autentico e positivo alla persuasione che contribuisce a migliorare la vita delle persone.

Bibliografia:

Human-centric Marketing, prima di consumatori siamo tutti persone”. Matteo Rinaldi. FrancoAngeli 2020

Mindset Tribale, strategie di marketing per conquistare il mercato una tribù alla volta. Matteo Rinaldi. FrancoAngeli 2023

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